Dan Ariely afirma que clientes –como todo espécime humano– são previsivelmente irracionais

Segundo o especialista em economia comportamental, há incontáveis modos de ser irracional, isto é, somos propensos a cometer todo tipo de erro em nossas decisões. Esse será o tema que Ariely desenvolverá na HSM ExpoManagement 2012, a ser realizada nos dias 5, 6 e 7 de novembro, em São Paulo. Serão duas apresentações: uma no auditório principal e outra fechada para convidados.

Em entrevista concedida à MIT Sloan Management Review, o professor da Duke University explica que cultivamos hábitos e temos dificuldade de decidir. Segundo ele, avaliamos uma compra pensando menos em custo de oportunidade do que em decisões anteriores e comparações.

Por esse motivo, ele recomenda às empresas que queiram oferecer um novo produto que o comparem com algo com que o consumidor já esteja familiarizado, ainda que o produto seja inovador e não haja nada realmente parecido no mercado. Outra razão para isso é que, sem tal comparação, o espaço para um novo produto na mente das pessoas é mal definido. “Não sabemos atribuir valor às coisas isoladamente."

A força do hábito, dentre a variedade de desvios no processo de tomada de decisão, é o fator de maior impacto, na visão de Ariely. “Não costumamos nos lembrar das razões pelas quais fizemos algo, mas sim do que fizemos, e tendemos a repeti-lo”, comenta em entrevista concedida à Rotman Magazine.

Uma pesquisa realizada em supermercados identificou que, quando um novo suco era lançado pela metade do preço, os clientes o compravam. Em sua visita seguinte à loja, não se lembravam o que tinham comprado por estar pela metade do preço, mas sabiam o que haviam experimentado e tornavam a comprar. Em muitos aspectos, essa tendência pode criar situações em que um erro se transforme em uma cascata de erros ao longo do tempo.

A respeito das “cascatas” que nos afogam, em seu livro Positivamente irracional: os benefícios inesperados de desafiar a lógica em todos os aspectos de nossas vidas (ed. Campus-Elsevier), o autor explica que decisões momentâneas, movidas pelo calor da emoção, podem alterar nossas escolhas durante muito tempo.

Quando uma decisão é baseada em emoções negativas e gera decisões reiteradas, tem-se uma “cascata emocional”, nome escolhido por Ariely e seu colega brasileiro, professor da University of California, Eduardo Andrade. A cascata persiste por muito tempo depois de termos superado o estado emocional que as influenciou.

Flores para uma flor?

Um exemplo interessante da força do hábito é extraído do mesmo livro de Ariely: seu time vence o campeonato e você decide, nesse estado de suprema alegria, levar flores para sua sogra, pois o jantar na casa dela estava marcado para a noite da grande final. Um mês depois, toda aquela empolgação com a taça já se foi, mas há um novo jantar na casa da sogra. Você se pergunta se poderia ser gentil com ela de alguma maneira e pensa em levar-lhe flores, pois foi o que fez na visita anterior. O ritual, então, acaba sendo repetido e se transforma em hábito.

O que aconteceu é que, embora a causa básica da sua motivação de presentear sua sogra tenha desaparecido, você se guia por suas próprias ações passadas, repetindo-as ou tomando-as como referência sobre quem você é. Fica caracterizado, então, o “autoarrebanhamento”.

O termo vem de “arrebanhamento”, que é a tendência de seguirmos o exemplo de alguém, até mesmo desconhecidos, talvez para escolher o que vestir e o que comer, arrebanhados como ovelhas. Se estamos dispostos a seguir pessoas que mal conhecemos, imagine se não seguiríamos nós mesmos, nossas decisões passadas, já que nos consideramos confiáveis?

O próprio umbigo

Perceber a realidade de um ponto de vista interesseiro é outra fraqueza humana que nos desvia dos resultados ótimos na tomada de decisão. Na opinião de Ariely, não há muito o que fazer para neutralizar essa tendência. “Se toda vez que estivéssemos a ponto de tomar uma decisão nos propuséssemos não ter um conflito de interesses ou não ser demasiado otimistas, conseguiríamos muito pouco”, afirma.

Ele provoca a reflexão com o seguinte exemplo: imagine que você seja médica e que haja dois tratamentos possíveis, A e B. O caminho A é melhor para o paciente e o B, para você, pois exige menos tempo e dedicação. “Você conseguiria ver isso de maneira objetiva? A resposta é não.” O que nos cabe é tentar eliminar situações que fomentem o conflito de interesses.


REFERÊNCIAS:

CHRISTENSEN, Karen. “Contagem Regressiva com Dan Ariely”. HSM Management, ed.86, mai.-jun. 2011, p.8.

HAYASHI, Alden M. “Condutas irracionais”. HSM Management, ed.74, mai.-jun. 2009, p.38.

HSM MANAGEMENT. “Positivamente irracional: os benefícios inesperados de desafiar a lógica em todos os aspectos de nossas vidas”. Book Summary 11, 2010.
 

Portal HSM
26/10/2012