Michael Porter, professor de Harvard, aborda o desafio de inverter a lógica do capitalismo e pensar no social visando a inovação
Michael Porter trouxe para os brasileiros reunidos na HSM ExpoManagement 2012 algo que soa como paradoxo: o desafio das empresas se reconectarem com a sociedade sem perder seu objetivo, que é gerar lucro. Ele começou sua palestra pedindo que a plateia pensasse sobre suas aspirações e em como a cara do Brasil poderia ser mudada.
Professor da Harvard Business School, considerado a maior autoridade mundial em estratégia competitiva, Porter enfatiza que as empresas estão às vésperas de uma nova geração do pensamento da gestão. “As novas ideias não vêm das tecnologias e nem da indústria financeira. Elas vêm do reconhecimento crescente das questões sociais.”
Ele recorda que se costumava pensar em aspectos econômicos e evitar questões sociais e alerta para o fato de as empresas exercerem impacto incrível também nessa esfera. “A área social será a maior geradora de inovação nos próximos 20 ou 30 anos. A inovação na administração não virá mais da economia”, afirma.
Na visão do estrategista, o capitalismo é mágico: é o maior gerador de riquezas de um país. As empresas, nesse sentido, têm poder de transformar a comunidade a sua volta. Porém, para isso, é necessário ir além da filantropia e da responsabilidade social. Porter alerta: “O governo não tem eficiência organizacional para lidar com os problemas sociais, de saúde, de moradia e de tantas outras naturezas. Ainda estamos num período em que existem questões enormes em várias partes do mundo. Porém, nós, como empresas, não temos participado. Temos cuidado de nossos negócios e deixado tudo o mais de fora. Precisamos de uma comunidade saudável e, por isso, temos de contribuir para a comunidade de nosso entorno”.
Valor compartilhado: o grande salto
Porter reforça que as empresas precisam dar um salto e abordar a questão social de forma diferente, para que o impacto seja realmente grande, um salto que ele denomina ‘valor compartilhado’. Trata-se da forma de afetar diretamente as questões sociais com o modelo de negócio. Um modelo que gere lucro, mas que atue diretamente no foco dos problemas sociais.
“O valor compartilhado cria seus próprios recursos e leva à eficiência. É a empresa atuando como empresa, porém tentando solucionar um problema social. Esse movimento é o oposto da doação. É a criação de valor empresarial neutro”, explica.
O estrategista ainda esclarece como criar valor compartilhado, como no caso dos pequenos produtores rurais e a indústria de alimentos. Ele cita como exemplo a Nestlé, que mudou seu posicionamento de empresa de alimentos para empresa de nutrição.
O pequeno produtor sofre pela baixa remuneração em toda a cadeia de valor. Para solucionar este problema, a indústria alimentícia poderia mudar a forma de comprar matéria-prima, negociando direto com o produtor, oferecendo orientação de tecnologias novas, ou seja, oferecendo apoio e parceria comercial. Com isso, a produtividade, a qualidade, o preço e a renda também aumentariam.
“Nosso instinto é ser generoso e ético, mas o que precisamos entender é que nosso impacto é mais forte no capitalismo. No entanto, hoje, esta palavra parece um palavrão, e os empresários ainda são vistos como vilões”, observa o palestrante, para quem a ação voltada para o valor compartilhado contribui para que as comunidades sejam mais sustentáveis. “Criamos, assim, um ciclo positivo de oportunidade verdadeiramente empresarial. Não é só tirar a carteira e fazer a doação. É dar um passo adiante”, reforça.
Para dar esse salto, é preciso deixar para trás a teoria neoclássica criada por economistas e expandir a perspectiva. “Precisamos abandonar a ideia de externalidade e entender que, quando há um problema social, ele afeta o custo, a produtividade e a empresa como um todo. As maiores necessidades não são as convencionais que fomos treinados a atender, mas sim as de nutrição, saúde, meio ambiente e outras que achávamos que seriam problema de outra empresa”, comenta.
As empresas que mudarem sua mentalidade descobrirão muitas oportunidades. Primeiro, pensando em como o produto e o serviço podem atender as necessidades sociais e, depois, mudando a perspectiva da própria empresa. “Precisamos de novos modelos de negócios e de diferentes cadeias de suprimentos. Essas serão as empresas que crescerão, porque o próprio consumidor está saturado dos modelos tradicionais. Tenho 110% de certeza de que esse é o caminho”, assegura Porter. Ele conclui: “As grandes estratégias do futuro terão um único componente: um núcleo de valor compartilhado.”
Confira os principais insights do palestrante
06/11/2012
